网红—代际—需求侧管理 | 疫情冲击下旅游行业财务数字化转型趋势


游客锐减、行程受限,旅游行业无疑是受疫情冲击最严重的行业之一,旅游行业在消费换挡的同时,遭遇疫情的考验,屋漏偏逢夜雨,回顾2020年行业数据,市场端游客数量单月较之2019年峰值锐减90%以上,反映到财务指标上,现金流量不足维持半年运营的行业企业比例一度超过83%,整体行业的景气指数让人不寒而栗。

哀鸿遍野之际,行有不得,则反求诸己。“体验数字化+运营数字化+管理数字化”成为大旅游产业2020年数字化转型的基本共识,笔者以财务管理领域数字化为视角,从“行业环境—管理变革—财务转型”三个角度,结合近年在大型旅游集团管理咨询和数字化实践为基础,整理下文。

一、行业环境层面:代际差异—消费变革—产业变革

回顾2020年行业变局,我们可以从消费侧—消费行为—产业侧供给三个角度观察,从整体上观察,在行业完成“后互联网经济”之后,旅游行业面临消费主体代际后,消费倾向的多元化和“后疫情”时代供给侧约束的矛盾。

首先在消费侧层面,对于传统旅游消费主体而言,2020年旅游市场消费群体已经逐渐步入新千禧一代,2020年也是“z时代”一批年轻消费者逐渐步入20+消费状态的开始。

在国内大消费领域,不论是商家,还是商学院的学者都不吝“讨好式”的鼓吹后节俭一代的消费理念,从元气森林到完美日记,似乎所有“IP+年轻”就意味着稳定的饭圈式消费和资本追捧,直到年末才有对“无积蓄消费”的反思,相关观点反而成为仗马之鸣,大有后现代主义的“政治不正确”之嫌。

应该看到,经过十年的移动互联网经济洗礼,大旅游产业数字基础设施赋能水平已经领先于其他产业的数字化水平了,消费主体在经历了旅游互联网经济1.0之后,新一代消费群体已经从基本的采购需求提升到文旅体验需求和文化归属需求层面了。

其次,在消费行为层面,消费需求的多元化与多媒体化营销形成产业循环。

经历了消费主体代际变化,消费行为和消费偏好呈现出伴随主体成长相关的多元化特征。同时,在不同的成长经历下,深度体验和文化体验成为2020年显著的消费特征,在不同榜单对旅游行业关键词盘点当中,夜间旅游消费和非遗旅游消费增长、“丁真效应”等已经成为大疫情背景下,行业逆行增长的靓丽曲线。相关变化背后是近年来文化和旅游融合趋势带来的新消费红利增长。盘点2020年旅游消费,还需站在十四五开局之年对旅游消费的定位的角度理解,在官方观点上,旅游行业已经成为干系到健全现代文化产业体系和需求侧市场资源挖掘的核心使命。

除了消费行为的变化,消费循环在2020年明显呈现“营销—消费数字融合”与“平台—景区数字融合”的“双循环趋势”。在消费市场愈发多元化与小众化的同时,加之疫情和网红带货的影响,让多媒体营销在2020年产生爆发式增长,行业里也普遍把2020年定义为“旅游消费直播元年”。近年来,伴随消费者消费行为从OTA(Online Travel Agent)到MTA(Mobile Travel Agency)转变,内容对营销的价值也日益显著,所有做内容背后的逻辑都是在做客商关系。因此,可以断定在5G等新一代基础设施建设普及同时,泛媒体的内容与旅游智能化体验以及景区文化传播的结合会成为下一个趋势。

最后,在旅游供给侧层面,由于旅游出行面临“时间+空间”的不确定上升,预约旅游成为常态。

国内游成为拉动行业的主力,同时伴随中国人口结构和宏观经济政策导向,养老旅游和小镇旅游成为行业热点。在传统的景区体验当中,“私域流量”游客服务与文旅综合体整合系统成为景区标配(前文提到的平台—景区数字融合)。而伴随消费升级,旅游产业投资文旅融合的特点愈发显著。

在投资趋势层面,伴随行业面临前期的“全民旅游”判断与短期疫情冲击,以及长期10万亿市场预期的三期叠加效应,在2020年旅游行业投资构成上“国字号”产权投资比例上升,景区投资呈现与国企城市集群协同的趋势,站在旅游集团自身角度,投资呈现补充集团协同产业链短板趋势。另外,在投资内容上,除了提升游客感受智能投资以外,因对“网红”景点的追捧,也出现了多地重复建设“天空之境”的槽点。

“投资—经营—消费”出现逆周期迭代,带来经济学界对今后经营变革的思考,针对这一现象《经济学人》甚至提出旅游行业将出现再分配(redistribution)的判断。这种逆经济周期的行为,除了对旅游产权集团的资产竞争力会造成影响,也有可能会对今后运营权再分配打开一个窗口。

二、旅游行业管理变革与财务的数字化转型

通过对消费主体—消费行为—产业侧的回顾,我们可以看到:在“大旅游”时代,伴随消费代际与消费升维,数字基础设置已经给行业带来价值链上质的变化。而考虑到现有旅游产业格局和疫情的影响,旅游资产产权与运营独立后的专业化、品牌化将成为伴随十四五期间产业发展的基本判断。

基于以上判断,分析大型旅游集团后续的数字化转型方向,我们可以基本看到以下几点趋势:

首先,在数据层面,客户相关的数据资源价值日益得到重视,财务工作将从传统的内部服务跃迁到外部数据价值挖掘。

在近三年的大型旅游集团数字化咨询过程中,我们看到不同的集团在不约而同的建设相关的数据中台,除了技术层面的变化,泛营销与数据岗位也逐渐从成员单位部门升级到大型集团总部的重要岗位当中,充当数字化转型的排头兵、冲锋队。

其次,在管理会计方面,业主方与运营方的独立,让财务的投资预测职能和风险控制职能愈发重要。

十五年前,我们团队最早在国内实施酒店行业业主预算和经营预算的时候,还没想过基于GOP管理模式下三层(法人层—经营层—项目层)资本预算会成为趋势。但在近若干年的管理会计咨询当中,经营预算以及产权预算,与物业预算、经营预算相独立相补充已经成为大部分旅游集团管理会计的共识,背后除了产权与经营的品牌诉求,也和近若干年资产重组有莫大关系,期间因为行业绝对人才的缺失以及经营不确定的上升,部分行业投资预测与风险控制已经成为集团管理会计体系日常化的工作内容。

最后,再看财务共享领域,伴随旅游综合体的日益成为常态,财务中台化成为趋势。

在我们近两年建设的以景区为核心的财务共享项目当中,中台化与营销、客户关系管理、互联网结算已经成为基本的标配,而传统意义上面效率的共享,在产业规模投资和短期资金压力下,呈现了“财务共享与财务资金池管理的融合”、“共享面向业务+品牌运营”以及“数据面向资本服务”的格局。

除了财务管理内容以外,在技术层面,疫情冲击为免接触服务、智能化运营、云化融合提供了消费者接受服务的窗口期,财务共享和智能财务建设也逐渐普及,之前已经构建了财务共享中心的集团,共享服务也外延到资产共享和采购共享等领域。

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。2020年的疫情带给旅游行业既有冲击,也有新的契机,化危为机,因势利导,伴随新消费,加持数字化,我们可以展望旅游行业在以数字为资源、以智能创效率的数字春风中的无边光景!

主要参考和引用资料:

  • 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》

  • 中国旅游研究院《中国国内旅游发展报告》

  • 埃森哲《中国旅游市场2020年终报告》

  • 经济学人《Lonely Planet: What Awaits Tourists When They Re-Emerge from Lockdown?》

  • 司若《中国文旅产业发展报告》


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